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          1. 紅卡新聞

            NEWS

            創意不足的怎么破?看完這八條你就懂了!

            調查報告顯示:65%的公關人批評公關行業缺乏創意。而聲稱自己是創意工作者的公關同胞們,又為什么會說公關缺乏創意呢!或許,我們應該問的問題是,是什么導致了公關創意不足?又是什么能夠讓公關變得充滿創意?

              調研報告中羅列了10項導致“公關創意不足”的原因,排前三位的因素分別是:

              ? 缺少時間公關顧問是出了名的忙,長期伏案工作,而創意又需要花費時間,但公關模式又限制了顧問在客戶身上過度支出時間。所以,創意是每個公關人的日常工作,但與廣告相比,公關在創意方面通常缺少big idea。

              ? 缺少預算不少網友戲謔“有錢拼廣告,沒錢虐公關”嗎?廣告預算總是遠遠高于公關的預算,但好在客戶對公關的預算在逐年增加,公關可以做的創意工作也越來越多(據悉,奧美利潤最高的部門不是廣告部門,而是公關部門)。

              ? 甲方對乙方缺少理解甲方更多的是希望公關多出活而不是多點創意。

            總的來說,

            公關活動創意=策略創意+形式創意+執行創意

             

             公關的核心是使品牌與消費者相互了解、提升品牌認知度。而對于一個品牌來說,有多種活動方式來實現公關的目的。創意自然也會在這里面體現。因此,可以說活動的亮點和新聞話題的形成與好的創意密不可分。

             

              整體而言,公關活動的創意首先是一個圍繞年度公關策略(品牌理念、品牌核心賣點、產品)的創意,追求的是對目標人群的心理契合度;然后是戰術上的形式創意,是對策略創意的充分體現,追求的是策略創意與目標人群的共鳴、品牌文化與受眾情感的縱向交流。至于具體形式創意而言,選擇用新聞發布會、路演、選秀、運動、音樂、娛樂、贊助、事件營銷,新媒體還是其他形式,要視情況而定。

             

              最后才是執行創意,追求的是對目標人群的吸引,如文章標題、Slogan、活動執行、活動亮點,媒體熱點等細節呈現。執行創意最關鍵的兩點是活動現場的“還原”和后續媒介推廣程度。能否綜合合理地運用這些手段是公關活動成功的關鍵。

             

             

            公關成功創意普遍共有的八條規律:

             

            一:策略決定一切

             

            公關策略是品牌全年的戰略規劃,所以叫“公關先行”。活動只是公關的其中一個表現形式,所以我們在接公關活動Brief時,首先需要了解的是,該品牌的今年或者最近兩年的品牌公關策略是什么? 任何一個公關活動都是一個品牌戰略的局部運營,一個成功的公關活動關鍵在于它的前期后期運營,以及它所形成的影響力所波及的范圍與持久度。

            二:洞察品牌需求

             

            公關行業是個極具競爭力的行業,國際大牌常借重大公關活動做高調推廣。如今的公關公司已經在細分和做垂直度,這就要求我們的更專業化洞察品牌需求:

              1、公關活動的目的是什么?品牌通過活動想達到什么樣的效果?

              2、做出與品牌調性高度契合的公關活動,超越對手。

            三:視覺創意 巨細無憾

             

            創意,可以使公關活動在有限的空間中發揮無限的作用縱觀當今國內外一些知名品牌的公關行為,不難發現無論是幕后還是前臺,他們對整場活動的把握和細節處理,以及結構上的銜接總是相當巧妙并且頗具創意,在“Big Idea”的統領下,產品和品牌借此大放異彩,提升了受眾對它的認知、認同,從而增加消費。讓熟悉的品牌晉升為消費者的寵兒,這也是公關活動的核心利益與最終目標所在。

             

              公關活動在視覺創意分三個版塊:

              1)現場布置創意:平面設計、空間展示、舞美設計等;

              2)活動執行創意:環節亮點、互動視頻、高科技呈現等;

              3)感官裝置創意:氣味,聲音、氛圍等。任何環節都要巨細無憾,都需要給與場嘉賓全官感觸感體驗。

            讓嘉賓參加完活動知道這是怎么樣的一個品牌,活動現場的亮點有深刻的影響,并形成口碑傳播。

            四:創意VS還原度

             

            如何在有限的預算,有限的時間,做出完美的創意——這對公關公司極具挑戰。其實不用埋怨預算,有預算誰都可以做成香奈兒那樣的活動,公關活動創意表現的形式很多,重要是要看最終還原度。這里的還原度不僅僅是物料制作,而是活動環節所有的創意形式,比如氛圍亮點視頻互動媒介效應等等。

              當然,說到底還原度還是最終體現在執行力和細節。甲方也是最怕遇到“創意很豐滿、執行很骨干”的公關公司。黑創意白創意能兌現才是好創意。只有現場超出想象的視覺呈現,才會贏得客戶的高度認可。

            五:主題鮮明,營造創意氛圍

             

            活動創意往往涵蓋一個品牌故事品牌理念核心優勢產品行銷等等品牌內容在其中。

              在偌大的空間中如果沒有一個能夠引人入勝的主題,那么整場活動的節奏都會變得很松散、淡然無趣。反之,如果在主題定位和策劃上多下工夫,那么這樣的公關活動顯然已經成功了一半,創意絕對是點亮空間的智慧之筆。

              所以,緊扣主題,營造氛圍是合理打造空間的最有效方法,應用得當將會收獲意想不到的效果。

             

            六:瞬間靚點、鎖定記憶的片刻精彩

             

            每個活動都有具體目的,也許是為了維系目標人群,也許是為了促進銷售增長,也許是為了增加關注影響。所以它不是單方面的發聲,一定是為了某種關系而存在。

              我們不能指望目標客群能記住整場活動的所有內容,也不需要。我們要的只是讓人記住過程中的閃光點。所以創意一定要能有效的傳遞某種信息,并讓人記住。將每一個品牌所蘊含的文化內涵、設計理念和生活哲學巧妙的融會貫通在整場活動的設計中,才是完美的創意。

              優秀的創意就像“靈感”一樣,能夠激起人們的自我想象。對此,創意布置的呈現細節必不可少,活動的場地選擇也至關重要。

              良好的開端等于成功的一半,這種頗有新意的開場方式無非吊足了觀眾胃口,效果可想而知。這也正是領繹所擅長的演繹方式,憑借對品牌的獨到解讀,手術刀般地精準定位、設計,讓品牌內涵不斷升華,不僅使受眾成為品牌訴求的延續,使之在活動結束后主動去傳播分享,而且放大了公關的成功效應。領繹懂得什么是整場活動的靚點,什么時候出現,在哪里出現,以怎樣的方式出現,這些我們都有相當多的經歷,但是每一次都有突破。我們更擅長跨界整合,讓傳統的東西變時尚起來,讓熟悉的事物變得更加新鮮。我們喜歡精心編制各種意想不到的引爆點,因為我們懂得如何將最絢爛的瞬間鎖定在精彩片刻。

            七:創意要做就要做到極致

             

            維多利亞的秘密到底是什么?

             

              Victoria’sSecret Fashion Show被譽為世界上位于性感金字塔頂端的一片風景,是眾多觀眾心目中的世界頂級時尚大秀。維多利亞的秘密內衣秀開創了多元化的秀場構架和出神入化的鏡頭運用。全球頂級模特都為能入選維多利亞的秘密內衣秀而自豪,新“天使”的全球海選更是提前半年就展開,可以說是為活動做足了前期鋪墊。因此每一位入選的模特都當之無愧是當今國際超模,這些都為活動奠定了超高端的水準和基調。

              維多利亞秘密大秀的官方名言如此霸氣:每一年的大秀都讓品牌方為自己擔心來年該如何超越自我。

              如果你看完整場秀,答案自然解開,維多利亞的秘密到底是什么?它會告訴你全世界女人深愛它的理由。

              維多利亞的秘密秀到極致,但凡愛美之人統統俘獲。無論從前期的預熱,現場布置、舞美燈光、服裝選材、演藝互動都是完美無瑕。

            八:跨界,多元化整合提升創意含量

             

            活動創意其實不僅限于活動現場,跨界營銷、互動行銷,如今也已經廣泛運用于公關活動中。但想要達到意想不到的效果,整合能力自然是要求精湛到人神共憤了。

              所謂跨界,不是生硬地組合、不是強拉硬扯,更不是亂點鴛鴦譜。否則不但擦不出創意火花,反倒容易弄巧成拙、磨損品牌形象。

              分享了這么多,那么,究竟是什么讓公關充滿了創意?一個有創意的公關策劃應該包含哪些要素呢?《Creativity in PR》提供以下幾點供大家思考:

              ? Greatstorytelling (精彩故事)講故事是公關文案與寫作的基礎技能,需要嫻熟呈現敘事技巧。此外,一個有創意的公關策劃,總是通過一個故事讓消費者與品牌之間產生情感鏈接或共鳴。

              ? Audienceinsights (用戶洞察):公關創意離不開對目標受眾的深入分析、消費習慣及喜好的精準把握。

              ? Contentcreation (內容制造)公關一直在跟蹤趨勢、熱點話題,當時效熱點出現時,你的策劃能否抓住機會,快速反應。

              ? Purpose (目的):在議題管理方面,公關策劃中經常會出現這樣一個表述——“改變人們對……的認知/行為”,挖掘獨特的議題也可以讓一個公關策劃案富有創意。

            當下時代科技如此發達,加上互聯網以及自媒體的迅速發展,公關活動的體驗和互動方式都在不斷發生改變,新的表現形式,不同的組合都是可以擦出震撼的創意火花的。萬變不離其宗,以上八條規律,基本上奠定了成功的基礎。

             


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